ROC : GROS ET VIEUX ... AU PLACARD !
"Rien n'est impossible quand on fait dix ans de moins". À l'écran, une femme sans âge vient de nous avouer qu'elle est tombée amoureuse à cinquante-cinq ans, parce qu'elle en fait ... quarante-cinq. Quelques filtres pour adourcir les traits, un maquillage léger et une belle image en noir et blanc finissent de nous convaincre qu'elle a obtenu ce résultat en quelques semaines grâce à un produit de chez Roc; à grands renforts d'images de synthèse, la sauce prend.
"Je peux enfin remettre mon vieux jean que je ne portais plus depuis dix ans". Il s'agit de l'autre publicité qui met en scène une femme dans la trentaine florissante, mettons entre trente-cinq et quarante ans, qui nous vante ce coup-ci les effets amincissants d'un spray - voir photo
. Il existe deux visions de la chose : la première cette femme remarque qu'elle a perdu une taille parce que son pantalon est trop grand (photo); la deuxième une autre femme peut remettre un vieux jean de dix ans d'âge.
Ce n'est pas la peine de réfléchir très longtemps pour constater que Roc surfe sur deux créneaux porteurs du marketing des produits de beauté : la peur de vieillir, et la peur de grossir. Jusque là rien de nouveau, des publicités qui utilisent ces peurs sont monnaie courante sur nos écrans de télévision. Mais là où Roc frappe fort c'est l'interprétation qui en est faite. Dans un cas, une femme qui fait son âge a moins de chance de tomber amoureuse qu'une femme qui fait dix ans de moins grâce à Retinol. Dans l'autre, une femme est heureuse quand elle remet un jean qu'elle conservait depuis dix ans ... ou quand elle remarque que son jean ne lui va plus - photo. Et encore, à voir sa tête on dirait plus qu'elle se la joue qu'autre chose.
De plus, il faudrait que les femmes arrivent à comprendre que ce n'est pas parce qu'elles vont utiliser un produit qui leur fera perdre de la cellulite qu'elle seront heureuses de vivre en portant des pantalons une taille inférieure à la leur. Où cela s'arrête t-il ? Quand on voit la silhouette des mannequins posant sur les affiches, bientôt les publicités diront aux femmes qu'elles doivent porter du quatorze ans. Le problème c'est que non seulement le corps humain change, mais que c'est une chimère que de croire que toutes les femmes peuvent obtenir de tels résultats. En outre, Roc a bien compris que chaque femme; même les plus jeunes de vingt ans; sont concernées par ces messages biaisés. Quand une femme de quarante-cinq ans entend qu'une femme de cinquante-cinq ans a réussi à se faire un mec parce qu'elle en paraissait dix de moins, elle se dit merde, j'ai justement cet âge ... ça veut dire quoi ? que je dois mettre cette crème pour ne pas ressembler à une femme de cinquante-cinq ans qui en fait quarante-cinq ? Résultat, elle achète la crème pour faire trente-cinq ans.
L'idéal de beauté féminine est donc de paraître dix ans de moins et de tendre vers une taille en moins. Et après ? Les femmes seront-elles plus heureuses ? Non, évidemment. Car le fond de commerce des cosmétiques c'est justement de dire aux femmes, vous n'êtes pas satisfaites de votre corps, de votre poids, de l'image que vous voyez dans le miroir. Cest sans fin, sans solution tant que les femmes se laisseront manipuler par des publicités comme celles-là.
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Chez The Coca-Cola Company, innovation rime avec format de canette. Prenez une canette au format habituel de 33cl, videz-la de son contenu (light ou sans caféine en l'occurence), faites fondre l'aluminium pour allonger la boîte et remettez le liquide dedans. Vous obtenez un nouveau produit grâce auquel selon Coca-Cola, les mamans seront contentes car elle pourront limiter la consommation de leurs enfants à 33 cl. Pour résumer, on avait une canette de 33cl et au final on obtient une canette de ... 33cl. Entre temps, cette canette a acquis une valeur ajoutée telle que les ménagères de moins de cinquante ans lui trouvent deux avantages directement liés au format allongé, à savoir :
Vous l'avez dit